Gezielte Öffentlichkeits- und Medienarbeit: Tipps und Erfahrungen

Erfolgreiche Medienarbeit dreht sich um die Frage, wie man es schafft, in die Medien zu kommen und Reichweite zu erzielen: Wie gelingt es euch also, dass sich Medienschaffende für euer Startup, euer Tun, eure Idee und eure Lösung interessieren? Anhand der Lancierung von Awina, der ersten Schweizer Finanzierungslösung für Kita-Plätze, teilen wir unsere Erfahrungen.

Wer ein Startup gründet oder bereits seit einigen Monate aufbaut, wird sich früher oder später – besser früher – überlegen, wie man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt und in der Öffentlichkeit bekannt wird. Ein wesentlicher Teil der Kommunikation des Unternehmens ist eine gezielte Öffentlichkeits- und Medienarbeit. Idealerweise erfolgt sie parallel zu weiteren Kommunikations- und Marketingmassnahmen, indem zum Beispiel eigene Kanäle wie Social Media, Newsletter, u.a. bespielt werden.

Medienarbeit steht und fällt mit einer authentischen Story

Eine gute und authentische Geschichte über eine neue und innovative Lösung hat beste Chancen, von den Medien aufgenommen zu werden. Klingt simpel oder? Was aber macht eine Geschichte «gut» aus Sicht der Medien? Damit eure Medienarbeit erfolgreich ist, sollte eure Story möglichst viele der folgenden Punkte erfüllen:

• News beinhalten.
• Relevant für die Öffentlichkeit (respektive das Zielpublikum der angesprochenen Medien) sein.
• Aufzeigen, was das Problem ist und wie es gelöst wird.
• Den Mehrwert des Produkts oder der Dienstleistung schnell und klar ersichtlich machen.

Eine Frage des Timings

Neben der Story an sich spielt auch das Timing eine wichtige Rolle. Wenn auf der politischen und öffentlichen Agenda gerade nicht allzu viel läuft, ist die Chance grösser, dass man mit seinem Anliegen Aufmerksamkeit erhält. Vermeidet darum, dass euer Launch mit Grossereignissen wie den US-Wahlen, nationalen Abstimmungen oder Events wie dem WEF kollidiert.

Auch empfehlen wir, Schulferien und Feiertage zu vermeiden. Die Redaktionen sind in diesen Zeiten häufig unterbesetzt und Journalisten nicht oder nur noch schwerer zu erreichen. Ganz lässt sich das Risiko leider auch bei bester Planung nicht ausschliessen. Es kann immer kurzfristig etwas vorfallen, das den Fokus der Medien auf sich zieht. In dem Fall gilt: Ruhe bewahren, improvisieren und das Beste daraus machen.

Hilfreiche Infos für Medienschaffende

Stehen die Story und der Zeitpunkt eures Launches, geht es an die eigentliche Medienarbeit. Die beginnt mit einer soliden Vorbereitung. Dazu gehört:

• Kurze, aber tiefgründige Unterlagen zum Startup oder Projekt für die Medienschaffenden vorbereiten.
• Interne Q&As für Rückfragen verfassen.

Ausserdem gilt es, zu entscheiden, wie ihr euren Launch nach aussen kommunizieren wollt. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Wir empfehlen grundsätzlich:

• Eine Medienmitteilung zu verfassen.
• Die Medienmitteilung nicht nur über die eigenen Kanäle zu verbreiten. Zusätzlich können euch Versandtools mit grossen Medienverteilern wie z.B. der PPS Pressedienst unterstützen.
• Zusätzlich kann es sich lohnen, einen Roundtable durchzuführen. Das gibt den Medienschaffenden die Gelegenheit, die Informationen direkt von euch zu bekommen und weitere (auch kritische) Fragen zu stellen.

Auch bei der Umsetzung gilt: Je mehr Vorlaufzeit desto besser

Auch bei der Umsetzung der Medienarbeit rund um den Launch gibt es einiges zu beachten. Die grösste Gefahr? Zu unterschätzen, wie viel Zeit man für die Medienarbeit braucht. Fangt darum unbedingt früh genug an – mindestens einen, besser noch zwei Monate vor dem Launch-Termin sind sinnvoll.

Beachtet ausserdem bei der Planung die Dynamiken einer Redaktion:

• Wählt Datum und Uhrzeit für den Versand der Medienmitteilung und den allfälligen Roundtable geschickt. Behaltet die übliche Tagesstruktur und Deadlines der Journalisten im Hinterkopf.
• Kontaktiert das Mediennetzwerk früh genug. Setzt auf Medienschaffende, die über das Themenfeld berichten und es gut kennen.
• Erstellt einen Pitch, der kurz und bündig vermittelt, um was es geht.
• Versendet die Medieneinladung zum Roundtable eine Woche vorher.
• Fasst in den Tagen vor dem Roundtable nochmals nach, idealerweise am Telefon.
• Vergesst nicht: Journalistinnen und Journalisten arbeiten oft unter Zeitdruck und entscheiden unter Umständen erst in den letzten Minuten, ob sie an einem Online-Event teilnehmen. Kurzfristige Anmeldungen sind üblich.
• Führt den Roundtable mit einer inhaltsreichen Präsentation durch und lasst genügend Zeit für Fragen.
• Verschickt während oder nach dem Roundtable die Pressemitteilung.

Nach dem Launch ist vor dem Launch

Nicht nur die Vor- sondern auch die Nachbereitung zählt. Haltet unbedingt die Medienunterlagen bereit und schickt sie an alle Medienschaffenden, die am Roundtable teilgenommen haben oder nach dem Versand der Medienmitteilung auf euch zukommen. Sucht weiter das Gespräch mit Journalisten und diskutiert bei anschneidenden Themen mit.

Investieren in persönliche Beziehungen lohnt sich

Auch bei der Öffentlichkeits- und Medienarbeit machen langjährige Kontakte viel aus. Investiert in den Aufbau und das Pflegen von Beziehungen zu Medienschaffenden und Stakeholdern, die für euch relevant sind (z.B. Gemeinden, Parteien, Verbände, potentielle Partner). Gerade Startups verfügen nicht immer über solche vertrauensvollen Kontakte. In diesem Fall macht es Sinn, sie gezielt und mit viel Geduld aufzubauen oder sich alternativ einen Partner zu suchen, der diese Beziehungen mitbringt und bei der Medienarbeit aktiv unterstützen kann.

Zuletzt: Wer in die Öffentlichkeit tritt, macht sich angreifbar.

Wer sendet, muss auch fähig sein, Kritik einzustecken. Und diese aushalten können. Darum zahlt es sich aus, bereits im Voraus potenzielle Angriffsflächen zu identifizieren, Antworten auf kritische Fragen festzulegen und eine Haltung zu definieren. Das schafft Sicherheit. Bei sehr negativen Kommentaren, insbesondere auf Social Media, empfehlen wir, von Fall zu Fall zu entscheiden, ob eine Reaktion angemessen ist.

Wird vom Gegenüber kein Gespräch gesucht, lohnt es sich in der Regel nicht zu reagieren. Denn eines ist klar: die Gegner haben fast immer die lauteste Stimme. Aushalten ist gefragt! Handelt es sich dagegen um berechtigte Fragen oder Missverständnisse, lohnt es sich meist, die Dinge klarzustellen und immer wieder das eigene Framing aufzuzeigen.